文創(chuàng )展區人潮如織、音樂(lè )節現場(chǎng)熱情澎湃、IP產(chǎn)品供不應求……5月20日,飛天之夜?黃小西音樂(lè )盛典暨2025茅友嘉年華在貴州仁懷絢麗上演,成為今年酒旅融合發(fā)展的一場(chǎng)高光事件。但更值得關(guān)注的是,這場(chǎng)熱鬧的文旅活動(dòng)背后,正折射出茅臺文旅推動(dòng)酒旅深度融合、轉向生活方式運營(yíng)的戰略轉型路徑。
在貴州全省加快推動(dòng)"從賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉變"的發(fā)展背景下,茅臺文旅正依托茅臺文化、工業(yè)遺產(chǎn)與東方美學(xué),以文創(chuàng )產(chǎn)品、沉浸式體驗、數字IP等多重手段,重塑消費場(chǎng)景與文化體驗邏輯,書(shū)寫(xiě)著(zhù)從破局到蝶變的轉型范式。
一場(chǎng)盛典,照見(jiàn)生活方式的戰略轉向
“這個(gè)小茅玩偶非?；鸨?我好不容易才搶到一個(gè)?！痹诿┡_文旅設置的文創(chuàng )展位前,來(lái)自重慶的游客王玉笛指著(zhù)身上的"紫瑾"玩偶笑著(zhù)說(shuō)。她的身影,正是此次"飛天之夜"的真實(shí)剪影之一。
從舞臺到周邊,這場(chǎng)融合了音樂(lè )、非遺、文創(chuàng )與IP形象的嘉年華,不只是一次消費型活動(dòng),更是一場(chǎng)生活方式的場(chǎng)景試驗。茅臺文旅代言人張藝興的加盟,引來(lái)大量Z世代粉絲,打破傳統酒文化的圈層壁壘;非遺技藝與潮流音樂(lè )同臺碰撞,重構了茅臺品牌的文化感知方式。
而在此前的5月17日至18日,茅臺文旅還在貴陽(yáng)舉辦黃小西T2音樂(lè )與藝術(shù)節,跨界融合音樂(lè )、時(shí)尚、文化與旅游。
這一系列動(dòng)作背后,是茅臺集團從"酒"向"生活方式"邁出的重要一步。通過(guò)文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工業(yè)旅游升級、營(yíng)銷(xiāo)推廣創(chuàng )新等多維發(fā)力的組合拳,茅臺文旅在探索酒旅融合新路徑的同時(shí),也在培育新的消費文化與情緒共鳴。
一只玩偶,打通文化年輕化的多元路徑
在2025茅友嘉年華文創(chuàng )展區,小茅玩偶、小茅盲盒、茅臺茶酒具等產(chǎn)品成為游客爭相購買(mǎi)的對象。自2022年進(jìn)軍文創(chuàng )領(lǐng)域以來(lái),茅臺文旅已累計開(kāi)發(fā)120余款文創(chuàng )產(chǎn)品,覆蓋陶瓷、木藝、布藝、金屬等多個(gè)品類(lèi),實(shí)現近20億元收入。小茅IP形象的廣泛傳播,正重塑茅臺在年輕群體心中的品牌認知。
目前,茅臺文旅已構建起包括酒文創(chuàng )、文創(chuàng )酒、茅臺衍生品、小茅IP等在內的四大產(chǎn)品矩陣,并通過(guò)線(xiàn)下文創(chuàng )空間、電商平臺與社交內容,實(shí)現文創(chuàng )產(chǎn)品從設計到傳播的閉環(huán)。
而今年4月,由貴州省文化和旅游廳發(fā)起并指導,茅臺文旅牽頭執行打造的“黃小西”文旅數字人誕生,則開(kāi)啟了文創(chuàng )傳播從產(chǎn)品走向人格化表達的新階段。這位源自貴州三大文化地標(黃果樹(shù)、小七孔、西江千戶(hù)苗寨)的數字人形象,結合貴州民族服飾與當代審美,被賦予傳播多彩貴州文化的使命。未來(lái),茅臺文旅也將圍繞“黃小西”提供更多配套服務(wù)與周邊文化創(chuàng )意產(chǎn)品。
一次轉型,躍升酒旅融合的引領(lǐng)范式
如果說(shuō)文創(chuàng )與IP塑造了品牌“對外表達”的語(yǔ)言系統,那么產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景的重構,則是茅臺文旅“向內生長(cháng)”的根基。
走進(jìn)中國酒文化城,從酒源館到制曲車(chē)間、從酒器館到陳釀庫,工業(yè)遺產(chǎn)以現代展陳方式煥發(fā)新生。2024年,這座酒文化地標接待游客超32萬(wàn)人次,其中不僅有對醬香工藝感興趣的專(zhuān)業(yè)訪(fǎng)客,也有前來(lái)體驗“沉浸式造酒”的親子家庭。
“酒旅融合”不再等同于參觀(guān)車(chē)間,而是成為文化記憶、空間設計、數字演繹交融的新一代“體驗場(chǎng)”。正因此,“茅臺酒釀酒作坊:酒旅融合助力工業(yè)遺產(chǎn)活化利用”也于2024年入選國家文物局、工業(yè)和信息化部評選的工業(yè)遺產(chǎn)保護利用典型案例。
但茅臺的探索,并未止步于“工業(yè)旅游”。
茅臺文旅正推進(jìn)茅臺歷史文化街區項目,將文化展示、沉浸表演、老酒展陳、調酒體驗等深度融合,打造可看、可游、可購、可駐的復合型文化場(chǎng)景。在產(chǎn)業(yè)層面,茅臺文旅已明確“工業(yè)旅游運營(yíng)、文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、會(huì )展策劃、巽風(fēng)數字平臺”四大核心業(yè)務(wù)方向,形成從文化提煉、場(chǎng)景轉化到數字傳播的完整鏈條。
在酒旅融合成為行業(yè)命題的大背景下,茅臺可能并不是唯一的探索者,但卻是走得較深的一位。
它沒(méi)有停留在建展館、賣(mài)周邊的初級階段,而是圍繞茅臺文化與年輕消費之間的張力,建立起了以文化為魂、體驗為核、平臺為基的創(chuàng )新路徑。
它連接非遺與潮流、數字人和真實(shí)場(chǎng)景、老工業(yè)和新消費,在生活方式重構中拓展了酒品牌的邊界,也為文旅行業(yè)注入新的想象力。
放眼全國,多個(gè)白酒企業(yè)也在競相布局酒旅融合賽道。但茅臺無(wú)疑率先完成了從"酒"到"生活方式"的戰略躍遷,為貴州省乃至中國文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展,提供了一個(gè)具備示范價(jià)值的樣本。
在生活方式的浪潮之中,茅臺文旅正書(shū)寫(xiě)屬于中國酒旅融合的未來(lái)范式。
