持續的庫存壓力，消解了行業(yè)對于高增長(cháng)的預期；消費端的不給力，也讓企業(yè)調低了計劃指標。
2024年的中秋，會(huì )否成為一個(gè)預示今后行業(yè)波動(dòng)水平的“轉折點(diǎn)”？
旺季大戰已開(kāi)始，但仍處消費信心低點(diǎn)
舉辦演唱會(huì )、掃碼抽大獎、宴席送酒······這個(gè)中秋旺季，酒企連同經(jīng)銷(xiāo)商，如往年一樣推出各種類(lèi)型的活動(dòng)，在產(chǎn)品層面，定制的禮盒也紛紛推出。那么，這種大規模的營(yíng)銷(xiāo)轟炸，能否起到預期的作用？
從企業(yè)層面來(lái)看，早在8月份，各酒企就開(kāi)始推出中秋相關(guān)活動(dòng)，以期早早著(zhù)手、帶旺市場(chǎng)。然而，企業(yè)層面對于市場(chǎng)的實(shí)際狀態(tài)也有著(zhù)較為理性的認知。
水井坊披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，“今年中秋旺季，我們保持謹慎樂(lè )觀(guān)的態(tài)度”；瀘州老窖則在投資者交流會(huì )上表示，“今年中秋白酒動(dòng)銷(xiāo)預計不會(huì )有太大變動(dòng)。存量市場(chǎng)競爭下，今年中秋，公司將加大市場(chǎng)投入以獲取更多份額?！?/p>
雖然這幾家企業(yè)在上半年表現良好，但業(yè)內認為，基于目前市場(chǎng)現狀以及廣泛存在的渠道壓力，企業(yè)自然不會(huì )對這個(gè)旺季過(guò)分樂(lè )觀(guān)。
第三方也同樣表現出了謹慎的態(tài)度。有證券機構指出，白酒行業(yè)即將迎來(lái)中秋國慶雙節旺季動(dòng)銷(xiāo)檢驗，在酒企競爭加劇的背景下，如何動(dòng)態(tài)平衡增長(cháng)和庫存壓力，將變得尤為重要。那么，消費者層面，又會(huì )以怎樣的態(tài)度來(lái)“花錢(qián)”？
NIQ發(fā)布的《2024中秋國慶備貨建議》指出：自2020年疫情以來(lái)，中國消費者信心指數已經(jīng)大幅下降，在2022年的10月一度跌至谷底。目前處于消費信心緩慢爬坡?tīng)顟B(tài)，在一項消費信心調查中，認為到2024年底，家庭財務(wù)狀況與現在相比會(huì )變得更好的消費者多達54%，這表明，消費者對于未來(lái)的經(jīng)濟環(huán)境和個(gè)體收入的預期，在一定程度上恢復了信心。
但是，目前“謹慎消費”的心理仍是主流，根據調查顯示，有79%的消費者目前愿意尋找更低價(jià)格的商品，65%的消費者愿意降低整體開(kāi)支，89%消費者預計在2024年年貨節購買(mǎi)年貨的支出與去年持平和增加。
既然從生產(chǎn)方、第三方到消費者，都持謹慎心態(tài)，那么，這個(gè)中秋旺季想要實(shí)現大指數沖量，恐怕很難實(shí)現，而從經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)看，普遍存在的渠道積壓?jiǎn)?wèn)題，也消磨掉了他們的熱情和預期。
內容電商耀眼，但銷(xiāo)售占比仍小
《2024中秋國慶備貨建議》顯示，針對這個(gè)中秋，64%的消費者會(huì )進(jìn)行渠道轉換——這意味著(zhù)，消費者的購物途徑，可能會(huì )從線(xiàn)下轉為線(xiàn)上，從傳統電商轉為內容電商。
消費渠道分化已經(jīng)是不爭的事實(shí)，NIQ報告認為，內容電商、臨時(shí)折扣店等新興渠道將會(huì )持續蠶食線(xiàn)下生意，與此同時(shí)，消費價(jià)格也開(kāi)始分化——高低線(xiàn)市場(chǎng)出現價(jià)格分化，高線(xiàn)以高端白酒的降價(jià)來(lái)激發(fā)奢華禮品需求。
“傳統的網(wǎng)頁(yè)呈現式的電商，正在失去增長(cháng)動(dòng)力，而新興的內容電商，則有可能后來(lái)居上?！庇袠I(yè)內人士表示，上一個(gè)十年，以天貓、京東等為代表的傳統電商增速很快，沖擊甚至重構了整個(gè)酒業(yè)渠道，但是在新周期下，更為貼近普通消費者、更具親和力、以?xún)热萑俚亩兑舻刃乱淮曨l平臺，紛紛涉足消費電商領(lǐng)域，取得了不錯的成績(jì)。
抖音電商2022年下半年整體銷(xiāo)售額破百億，環(huán)比增幅超100%，2023年全年突破300億大關(guān)！
酒企都關(guān)注到了抖音直播帶貨的威力，關(guān)注到興趣電商的增長(cháng)性，于是紛紛與頭部賬號合作，推進(jìn)自身品牌在抖音的影響力與銷(xiāo)售量。
“內容電商雖然增長(cháng)較快，但是仍然存在兩個(gè)問(wèn)題?！睒I(yè)內專(zhuān)家認為，其一是占比較??；其二是作為新興渠道，這些電商的殺價(jià)能力強，向來(lái)以低價(jià)吸引流量，往往會(huì )沖擊酒企的既有價(jià)格秩序，讓酒企得不償失。
今年上半年，抖音酒品類(lèi)銷(xiāo)售額166.22億元，其中，國產(chǎn)白酒占比80.72%。作為酒類(lèi)中高客單價(jià)的產(chǎn)品，國產(chǎn)白酒銷(xiāo)量占比超過(guò)60%。
與上半年國產(chǎn)白酒數千億元的總銷(xiāo)售額相比，很顯然，這一百多億元的銷(xiāo)售額不值一提。
以?貴州茅臺為例，其上半年直銷(xiāo)渠道（以電商為主）實(shí)現收入為337.28億元，同比增長(cháng)7.35%。在新任董事長(cháng)試圖以重視代理渠道的方式來(lái)重新喚起信心的當下，顯然其不會(huì )將重心放置在電商之上。
此外，內容電商、傳統電商動(dòng)輒推出的“優(yōu)惠價(jià)”“補貼價(jià)”，已經(jīng)嚴重沖擊到了線(xiàn)下渠道，這在線(xiàn)下渠道庫存壓力高企的當下，顯得矛盾更為突出。
傳統渠道壓力較大，銷(xiāo)售周期拉長(cháng)
內容電商雖然成績(jì)耀眼，但目前給酒水行業(yè)的貢獻仍然較小，而且存在著(zhù)沖擊線(xiàn)下渠道價(jià)格秩序的風(fēng)險，那么，線(xiàn)下渠道表現如何？
對于目前的經(jīng)銷(xiāo)商階層而言，明顯存在著(zhù)較為嚴重的庫存壓力。
《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》顯示，與2023年同期相比，2024年上半年有超過(guò)60%的經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商表示庫存增加，超過(guò)30%的人表示面臨現金流壓力，超過(guò)40%的人表示實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過(guò)50%的人表示利潤空間有所減少。
“經(jīng)銷(xiāo)商要先完成對既有庫存的消化，才有現金流以繼續接貨，完成下一個(gè)循環(huán)?！庇袠I(yè)內人士表示，在此前多年形成的慣性積壓下，要實(shí)現清庫存或減輕庫存壓力，都需要一個(gè)時(shí)間周期，也就是說(shuō)，對很多經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，很難在中秋旺季的當下去加量備貨。
業(yè)內人士指出，唯有渠道庫存維持在一個(gè)較為合理的動(dòng)態(tài)指標下，經(jīng)銷(xiāo)商階層才能抽出金錢(qián)與精力來(lái)帶動(dòng)企業(yè)當年度銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的增長(cháng)。
華泰證券近期研報提出，當前酒企多致力于推動(dòng)庫存去化，非理性壓貨減少，為經(jīng)銷(xiāo)商紓壓，整體經(jīng)營(yíng)節奏把控得當，核心資產(chǎn)屬性不改。當前酒企經(jīng)營(yíng)重心逐步從注重渠道回款轉向注重渠道及終端動(dòng)銷(xiāo)，與渠道端一同著(zhù)力庫存消化，促進(jìn)終端動(dòng)銷(xiāo)和市場(chǎng)維護。
高端名酒在庫存以及其他壓力下的價(jià)格不穩，也讓經(jīng)銷(xiāo)商急于變現，對前景無(wú)法保持樂(lè )觀(guān)。
以茅臺為例，飛天茅臺零售價(jià)巔峰期一度達到3000元。今年以來(lái)，在種種因素的沖擊下，其價(jià)格一路下跌，目前行情在2300元左右。
“這種情況下，消費者也容易產(chǎn)生觀(guān)望情緒?！睒I(yè)內人士指出，包括炒作者與普通消費者，都秉持買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理，在高端名酒行情波動(dòng)之下，容易觀(guān)望，以期在低價(jià)時(shí)候入手，這種心理影響到經(jīng)銷(xiāo)商的去化周期。
在消費者“謹慎消費”、經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)注于“去庫存”、廠(chǎng)家也對這個(gè)旺季保持謹慎的情況下，2024年的這個(gè)中秋，恐怕會(huì )成為最“平穩”而“波瀾不驚”的一個(gè)旺季。
文來(lái)源：華夏酒報，首席記者，楊孟涵。好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
