從5月20日至6月18日，一年一度的年中大促再度成為焦點(diǎn)，各大平臺圍繞“全網(wǎng)最低價(jià)”開(kāi)展了一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的爭奪戰。今年的“618”，淘寶、京東、快手等平臺宣布取消延續了10年的“預售模式”，并打出了“簡(jiǎn)單、直接”的賣(mài)點(diǎn)。
電商平臺促銷(xiāo)的重點(diǎn)品類(lèi)之一，酒水產(chǎn)品的銷(xiāo)售則成為各大平臺的“必爭之地”。在大促期間，不少名酒核心產(chǎn)品的價(jià)格被“打下來(lái)”，甚至部分產(chǎn)品的線(xiàn)上到手價(jià)已經(jīng)低于線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)體系的批發(fā)價(jià)。
01、線(xiàn)上“價(jià)格戰”持續
5月20日晚上八點(diǎn)，618活動(dòng)正式啟動(dòng)。天貓平臺數據顯示，開(kāi)售1小時(shí)，28個(gè)品牌成交額破億。當晚，近30個(gè)淘寶酒水直播間同時(shí)開(kāi)播，其中酒水達人“酒妹妹”僅用43分鐘成交破億，不到一小時(shí)賣(mài)出了3萬(wàn)瓶茅臺。
與去年對比，今年“618”大促開(kāi)啟首小時(shí)，天貓酒水直播銷(xiāo)售額增長(cháng)超30倍，首日酒水直播銷(xiāo)售額增長(cháng)超1300%。另根據拼多多發(fā)布的首周戰報，白酒品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超100%。
“低價(jià)”仍然是618的主旋律。去年雙十一，瀘州老窖、五糧液對“低價(jià)動(dòng)作和行為”均發(fā)函予以警告，但今年618電商平臺依舊“低價(jià)內卷”。
連日來(lái)，有關(guān)茅臺“跌價(jià)”的新聞讓白酒市場(chǎng)人心惶惶。根據今日酒價(jià)等平臺數據顯示，6月18日，2024年散件飛天茅臺報價(jià)為2275元/瓶，較前一日跌15元，2024原箱飛天茅臺報價(jià)為2580元/瓶，較前一天跌20元。5月份以來(lái)，貴州茅臺的股價(jià)也是一路下跌，截至6月17日收盤(pán)，貴州茅臺股價(jià)跌0.82%，報1541.5元，創(chuàng )下年內新低，較年初高位市值蒸發(fā)數百億。
而在618之下，電商為茅臺產(chǎn)品打出的價(jià)格更是使其雪上加霜。今年618大促期間，多家電商平臺都推出了低于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)的散裝53度飛天茅臺。在某電商平臺上，百億補貼后的散裝53度飛天茅臺價(jià)格已經(jīng)從2439元/瓶下降至2250元/瓶。
券商機構認為，618大促帶來(lái)的“價(jià)格重構”，是茅臺酒批價(jià)下跌的主要因素。國海證券認為，茅臺批價(jià)下跌是由于電商618活動(dòng)加大補貼，疊加消費需求低所帶來(lái)的邊際供需失衡所致。隨著(zhù)618活動(dòng)接近尾聲，預計后續將企穩并逐步回升。
除茅臺之外，其他品牌白酒的產(chǎn)品價(jià)格在本次大促中也是“一低再低”。高端白酒方面，瀘州老窖旗下的國窖1573（52度，500ml）價(jià)格已低至806元/瓶，洋河夢(mèng)之藍M6+在補貼后價(jià)格為538元/瓶，汾酒的青花30也低至769元/瓶。
回看去年618期間，諸如國窖1573（52度/500ml）等高端白酒補貼后價(jià)格多維持在850元/瓶以上，今年618期間的酒水價(jià)格顯然再創(chuàng )新低。
有業(yè)內人士表示，雖然消費結構發(fā)生改變以及直播電商給了消費者更多選擇的空間，但今年名酒銷(xiāo)售根本問(wèn)題不是價(jià)格的問(wèn)題，而是消費能力問(wèn)題。
02、平衡線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道勢在必行
在白酒行業(yè)深度調整的當下，如何在挺價(jià)的同時(shí)完成去庫存，成為整個(gè)行業(yè)的核心問(wèn)題，而電商平臺以低價(jià)走量的方式獲取消費者，并不能讓處于水深火熱中的白酒行業(yè)得到緩解。
有業(yè)內人士表示，對未來(lái)白酒市場(chǎng)價(jià)格表示擔憂(yōu)，他認為如果電商反復用名酒低價(jià)銷(xiāo)售來(lái)引流，會(huì )沖擊白酒線(xiàn)下價(jià)格體系的穩定。特別是下半年也是白酒銷(xiāo)售旺季，本來(lái)今年酒水消費就較為低迷，下半年雙十一大促會(huì )不會(huì )再來(lái)一波，讓市場(chǎng)酒價(jià)更卷。
“白酒線(xiàn)上價(jià)格戰不能長(cháng)期持續下去，”這是業(yè)內的普遍看法，階段性的補貼可以為品牌引流，但受益的是商家，不一定是廠(chǎng)家。盡管對線(xiàn)上低價(jià)的手段嗤之以鼻，但在去庫存的周期當中，為防止出現渠道間的惡性競爭，已經(jīng)有越來(lái)越多的酒企在探索線(xiàn)上線(xiàn)下差異化的運營(yíng)方式。
有數據顯示，2023年線(xiàn)上酒類(lèi)市場(chǎng)規模超過(guò)1200億元，同比增長(cháng)56.4%，其中白酒/調香酒規模達到900億元，增長(cháng)77.7%，是線(xiàn)上酒類(lèi)市場(chǎng)增長(cháng)的主要動(dòng)能。尤其，白酒直播正呈現爆發(fā)式增長(cháng)，根據飛瓜數據，2023年白酒在抖音和快手平臺銷(xiāo)售額增速分別達到82.42%、290.8%。
另外，根據各大酒企的2023年年報，白酒線(xiàn)上直銷(xiāo)形式可能會(huì )有更高的毛利率，貴州茅臺、五糧液、古井貢酒、今世緣線(xiàn)上銷(xiāo)售的毛利率分別為95.46%、86.75%、79.25%、87.21%，平均比傳統線(xiàn)下渠道高5-9個(gè)百分點(diǎn)。
但值得注意的是，白酒并不依賴(lài)電商平臺發(fā)展，如何避免不讓線(xiàn)下價(jià)格受到線(xiàn)上價(jià)格戰的波及，保護線(xiàn)下渠道的利益，成為一道必答題。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì )最新發(fā)布的《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》顯示，就表現而言，2024年復蘇態(tài)勢較弱，存量競爭下80%企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷，消費多元、強分化、寬度競爭已成事實(shí)。
具體表現在，一是消費市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，2024年和2023年同期對比略有下滑，復蘇態(tài)勢較弱，80%的企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競爭，并呈現出明顯的消費多元，強分化特點(diǎn)，市場(chǎng)寬度競爭已成事實(shí)；二是價(jià)格段表現方面，2024年1-6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的前三價(jià)格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下；三是倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元。
對于接下來(lái)白酒行業(yè)的走勢，分析師們預測，在中秋和國慶雙節的帶動(dòng)下，白酒行業(yè)可能會(huì )迎來(lái)新的增長(cháng)機會(huì )。然而，供過(guò)于求的局面短期內難以完全扭轉，企業(yè)仍需在產(chǎn)品創(chuàng )新、渠道優(yōu)化和品牌推廣上下足功夫，以應對不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。
光大證券分析師認為，目前市場(chǎng)對于需求端的判斷更加謹慎。二季度白酒渠道對于需求的體感環(huán)比一季度減弱一方面商務(wù)場(chǎng)景恢復較為緩慢，中小企業(yè)/民營(yíng)企業(yè)團購消費仍有待恢復，另外去年同期存在宴席場(chǎng)景回補、基數較高，華東部分區域反饋今年受民間習俗影響宴席場(chǎng)次縮減，需求端目前未有明顯改善，下個(gè)中秋國慶旺季是觀(guān)察需求成色的重要窗口。
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