以前賣(mài)一瓶至少能賺100塊，現在賣(mài)一瓶酒，就只賺10塊錢(qián)。
核心提示：
1. 茅臺鎮大小酒企，春節后銷(xiāo)量出現斷崖式下滑。幾乎所有的受訪(fǎng)者都向鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》表達了一致的體感——“十分冷清”。有酒廠(chǎng)出貨量下滑50%，有銷(xiāo)售月均收入1千塊。
2. 狂熱時(shí)期盲目擴張，為今日低迷埋下了雷。2021年熱錢(qián)大量涌入，有中小型酒廠(chǎng)擴大兩倍生產(chǎn)規模，在醬酒3-5年生產(chǎn)周期下，2024年正是大量出貨階段，近萬(wàn)噸酒賣(mài)不出去，庫存已經(jīng)放不下了。
3. 卷價(jià)格也救不了銷(xiāo)量。從一瓶100塊的利潤降到1瓶10塊，賣(mài)不動(dòng)沒(méi)收入，有酒廠(chǎng)老板抵押別墅貸款還債，有銷(xiāo)售靠借網(wǎng)貸維持生活。
1、泡沫褪去：酒廠(chǎng)的存酒罐不夠用了
在茅臺鎮賣(mài)了近10年醬酒的劉鑫，為了多出點(diǎn)貨，悄悄下調了酒的價(jià)格。
一瓶酒以前能賣(mài)300塊，現在他咬咬牙，通過(guò)買(mǎi)一送二的方式，降到單瓶100塊。大幅降價(jià)沒(méi)有迎來(lái)預期中的訂單。哪怕是老客戶(hù)， 也大多拒絕了他。他給老客戶(hù)發(fā)微信、打電話(huà)，對方回得很干脆：沒(méi)錢(qián)。他也在抖音拓新客，發(fā)布視頻推銷(xiāo)酒，有時(shí)也會(huì )寫(xiě)上一些話(huà)，譬如“薄利多銷(xiāo)，讓我們老百姓都能喝得起醬酒，不玩欺騙，不玩套路”，雖然視頻點(diǎn)贊不少，也有幾百個(gè)，但真正買(mǎi)酒的人寥寥。
價(jià)格已逼近最后的防守線(xiàn)，劉鑫想不到還有什么其他辦法促銷(xiāo)。
他心里清楚，利潤壓薄，再降就真的是做慈善了。他向鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》吐槽，以前賣(mài)一瓶至少能賺100塊，現在賣(mài)一瓶酒，就只賺10塊錢(qián)。從過(guò)年到現在，靠低價(jià)，總共賣(mài)出了300瓶，但算下來(lái)，就賺了3000塊錢(qián)。
這幾乎是斷崖式下跌。
銷(xiāo)售大幅下滑，酒廠(chǎng)也在承受巨大業(yè)績(jì)壓力。劉鑫所在的酒廠(chǎng)是當地的一家中小型酒廠(chǎng)，今年以來(lái)業(yè)績(jì)縮減了五六成，有同事開(kāi)年后甚至一單未出。
這直接導致酒廠(chǎng)積壓大量庫存。茅臺鎮的酒主要用酒壇和不銹鋼罐儲存，一個(gè)酒壇就能裝1000斤，他們酒廠(chǎng)存酒壇的庫存地太多，他沒(méi)法統計。不銹鋼存酒罐容量更大，一個(gè)能裝幾百?lài)嵕?，最近這兩年，他眼看著(zhù)，酒廠(chǎng)的不銹鋼存酒罐不夠用了，老板不得不找電焊工又燒了許多新酒罐。
困境不止是劉鑫所在的酒廠(chǎng)才有。畢業(yè)后回茅臺鎮接手酒廠(chǎng)7年來(lái)，這是曾凡最難熬的時(shí)候。他們家的酒廠(chǎng)已經(jīng)在當地經(jīng)營(yíng)了一二十年，有70多口窖池，是一家中小型酒廠(chǎng)?，F在，除了房子抵押的貸款，酒廠(chǎng)還有2000萬(wàn)貸款，還利息加上工人工資，一個(gè)月就要支出80萬(wàn)，他每天一睜眼，就在想該怎么辦，一焦慮就抽煙，一天下來(lái)，能抽完兩包。
和劉鑫一樣，他們酒廠(chǎng)也把利潤降到了最低，以前一瓶酒賣(mài)300塊，層層經(jīng)銷(xiāo)商瓜分利潤下來(lái)，還能賺60塊，現在酒廠(chǎng)直接出貨變相降價(jià)到100塊，只賺10塊，但還是賣(mài)不出去，銷(xiāo)量下滑了50%。
庫存也讓他頭疼。他們有6個(gè)庫房，每個(gè)庫房約有1000平方米，有一個(gè)庫房還分為了9層，都堆滿(mǎn)了酒壇，最多能容納1萬(wàn)噸，現在庫存已經(jīng)有9000多噸，馬上就要裝不下了。
即便是茅臺鎮當地的大型酒廠(chǎng)，也面臨壓力。張康在當地第二大生產(chǎn)規模的民營(yíng)酒企做銷(xiāo)售。今年是他從業(yè)7年以來(lái)賣(mài)得最差的一年，他的出貨量縮減了七八成。他們酒廠(chǎng)原本不接小單，500箱起訂，現在大單下滑，50箱的訂單也做。由于酒難賣(mài)、錢(qián)難賺，他所在的銷(xiāo)售團隊人員流失嚴重，從去年的三四百人掉到了今年的100多人，以前銷(xiāo)售沒(méi)底薪，現在酒廠(chǎng)把底薪提到了3000塊，還是招不到人。
天眼查上數據更為直觀(guān)，這兩年注銷(xiāo)的酒廠(chǎng)和銷(xiāo)售酒企也在增加。2024年1-4月茅臺鎮的酒企注銷(xiāo)數量達255家，是2023年同期的近一倍，是2020年全年茅臺鎮酒企注銷(xiāo)數量的兩倍。這一趨勢在2023年就已經(jīng)顯現，2023年全年茅臺鎮酒企注銷(xiāo)數量達477家，同比增加了45%。
因為生意難做，每家酒廠(chǎng)之間長(cháng)期形成的共識也打破了。以前遇到有同行有欠款，就用酒來(lái)抵債，但現在，現金流緊張，沒(méi)人敢掏出真金白銀收酒了。
2、曾躺著(zhù)賺錢(qián)：有銷(xiāo)售月入10萬(wàn)
這在三年前幾乎不可想象。
因為國家放松了白酒生產(chǎn)許可，疊加市場(chǎng)上飛天茅臺一瓶難求，很多人帶著(zhù)雄厚資本涌入茅臺鎮，炒火了以茅臺為代表的醬香型白酒。本地賣(mài)酒為生的人，輕輕松松能月入好幾萬(wàn)。
靠著(zhù)賣(mài)酒的收入，劉鑫們在仁懷市中心里買(mǎi)了房。仁懷市的房?jì)r(jià)在那幾年也水漲船高。根據安居客數據，仁懷市房?jì)r(jià)2017年的均價(jià)還在近4000元/平米的位置，在2019年直接翻了一番，暴漲到8000多元/平米。到了2021年，房?jì)r(jià)更是突破1萬(wàn)元/平米大關(guān)。
商業(yè)的蓬勃也讓茅臺鎮陷入狂熱。曾凡記得很清楚，從茅臺鎮到仁懷市的高速公路上，因為絡(luò )繹不絕的運輸醬酒的罐車(chē)以及外地車(chē)牌的汽車(chē)，導致車(chē)況堪比春運，原本半小時(shí)的路程能堵到兩個(gè)多小時(shí)。
他的酒廠(chǎng)每年投產(chǎn)2000多萬(wàn)元，一年的銷(xiāo)售流水有1個(gè)億，刨除成本和貸款利息，凈利潤有上千萬(wàn)，曾凡家直接置換了一套大別墅。
孫文峰也是那兩年行業(yè)紅利的享有者。他在抖音上介紹醬酒，每天只需發(fā)發(fā)視頻，覬覦茅臺鎮機會(huì )的人會(huì )嗅著(zhù)金錢(qián)的味道找過(guò)來(lái)。
每天都有許多人給他私信，想要合作，有想來(lái)買(mǎi)酒貼牌賣(mài)的，也有想定制酒作招待的。這些人來(lái)自五湖四海，職業(yè)也五花八門(mén)：有做電器代理的、賣(mài)服裝的、生產(chǎn)化妝品的，還有養殖業(yè)的，做旅游定制的，他每天根本應付不過(guò)來(lái)。
孫文峰當時(shí)是大酒企祥康酒業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理，主要負責酒廠(chǎng)的招商工作，除了線(xiàn)上引流外，他最主要工作是帶領(lǐng)客戶(hù)來(lái)參觀(guān)酒廠(chǎng)。來(lái)茅臺鎮，少不了喝酒，更何況賣(mài)酒的人，他一年365天，除了休息，幾乎每天都有要應酬的酒局。
白酒的醬型香味里漂浮著(zhù)“金錢(qián)”味道。孫文峰也坦承，那個(gè)時(shí)候，醬酒仿佛硬通貨。上車(chē)早的人，賺錢(qián)非常容易。他最多時(shí)，一天就能賣(mài)出8000箱（一箱六瓶）醬酒，月收入高達6位數。這個(gè)數字能打敗北上廣很多人。
不只是他們本地人，外來(lái)入局的人也很掙錢(qián)。孫文峰印象很深刻，很多找來(lái)的客戶(hù)，大多是來(lái)找酒廠(chǎng)買(mǎi)酒做貼牌，一次買(mǎi)幾千箱，半年后再來(lái)補貨，這意味著(zhù)幾千箱半年就賣(mài)完了，算下來(lái)，客戶(hù)隨便能掙到50萬(wàn)-100萬(wàn)。醬酒轉手就能大掙一筆，這對一個(gè)跨行的老板來(lái)說(shuō)，的確就像是在撿錢(qián)一樣。
這是因為醬香型白酒利潤高于其它香型的白酒。根據權圖醬酒工作室發(fā)布的《2020-2021中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2020年，醬酒實(shí)現產(chǎn)能約60萬(wàn)千升，約占白酒行業(yè)總產(chǎn)能的8%，但醬酒的銷(xiāo)售收入約有1550億元，約占白酒行業(yè)的26%，而利潤就更多了，約為630億元，約占整個(gè)行業(yè)利潤的近40%。
也就是說(shuō)，醬酒憑借全行業(yè)8%的產(chǎn)能，實(shí)現了全行業(yè)27%的銷(xiāo)售收入和40%的利潤。
暴利驅使著(zhù)茅臺鎮酒廠(chǎng)成了資本的寵兒，大量資本欲跨界入局。做食用菌的眾興菌業(yè)、做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電商的吉宏股份、在醫藥行業(yè)頗為知名的修正藥業(yè)，還有做香煙的五葉神都來(lái)了。
當時(shí)上市公司，只要沾酒就“飛升”。
在公告擬收購貴州茅臺鎮圣窖酒業(yè)股份有限公司100%股權之后，眾興菌業(yè)的股票連續六個(gè)漲停。在宣告要收購茅臺鎮的古窖酒業(yè)后，吉宏股份的股票四天兩個(gè)漲停，股價(jià)一度暴漲32%。海南椰島公告子公司擬與茅臺鎮糊涂酒業(yè)有限公司共同出資設立合資公司，股價(jià)直接一字漲停。
圍獵茅臺鎮的酒廠(chǎng)，成了不少上市公司的財富密碼。
3、群魔亂舞：高科技公司用輻射催熟酒
醬酒的熱浪在茅臺鎮翻騰過(guò)好幾次。每一次熱浪的出現都借著(zhù)貴州茅臺的東風(fēng)。
2017年，貴州茅臺持續斷貨，股價(jià)飛升，從每股334元直線(xiàn)沖上700元，漲幅超過(guò)100%，總市值破8000億。當年茅臺酒宣布漲價(jià)，出廠(chǎng)價(jià)提到969元。一瓶難求的茅臺，再次帶動(dòng)茅臺鎮的火熱。
孫文峰剛入行時(shí)，恰好趕上這一波好行情。醬酒去庫存很快，基本上當時(shí)的酒廠(chǎng)庫存都消耗光了。
等2021年新的一波行情燃起時(shí)，很多酒廠(chǎng)庫存根本供不應求。醬酒從生產(chǎn)到上市，至少需要5年時(shí)間，這是因為釀酒就需要一年，要想酒味不刺激又醇厚，至少要存放3-5年。
孫文峰稱(chēng)，當時(shí)為了賺錢(qián)，許多酒廠(chǎng)移花接木，以次充好。有酒廠(chǎng)是手里的醬酒還不到5年就開(kāi)始賣(mài)，有的是從四川拉來(lái)很多低端酒賣(mài)。他和很多酒廠(chǎng)相熟，也知道它們的產(chǎn)能。他發(fā)現有很多酒廠(chǎng)的銷(xiāo)售額和實(shí)際產(chǎn)量并不匹配，根據窖池數量推算，明明只具備釀100噸酒的能力，但賣(mài)出了三四百?lài)嵉木啤?/span>
當時(shí)甚至還出現了催熟白酒的“高科技”。孫文峰收到不少自稱(chēng)科技人員的私信——稱(chēng)使用輻射技術(shù)催熟醬酒，縮短生產(chǎn)周期。這個(gè)“技術(shù)”不貴，每一斤酒收費2塊，催熟2萬(wàn)斤酒也就4萬(wàn)塊，這和酒催熟后賺上百萬(wàn)的收益相比，根本不值一提。
孫文峰的酒廠(chǎng)，不信這一套。他們認為這種把白酒置于輻射場(chǎng)達到催陳的方式，可能會(huì )破壞酒的品質(zhì)，就沒(méi)有和這類(lèi)公司合作，但身邊有酒廠(chǎng)相信了，和這類(lèi)科技公司合作后，酒的品質(zhì)卻變差，酒廠(chǎng)老板無(wú)奈之下只能賤賣(mài)。
那時(shí)茅臺鎮一些酒廠(chǎng)的宣傳手法也讓人眼花繚亂。有媒體報道，當地出現了“9.9元一瓶茅臺鎮的酒”的低價(jià)，也有人從老祖宗里借背書(shū)，稱(chēng)是某某酒的后人，“家里邊祖祖輩輩都是釀酒的”，但其中很多是酒精酒、串沙酒（一種酒精勾兌酒）。
一方面是亂象，另一方面，暴利也驅使著(zhù)茅臺鎮酒廠(chǎng)的暴力擴張。
也是在2021年，曾凡家的酒廠(chǎng)大規模擴張。他介紹，當時(shí)鎮里酒廠(chǎng)擴張方式有三種，一種是外資進(jìn)入，直接建廠(chǎng)，第二種是本地酒廠(chǎng)再建廠(chǎng)，第三種是本地酒廠(chǎng)在茅臺鎮其他地方租場(chǎng)地，委托別人生產(chǎn)。他們家的酒廠(chǎng)擴張方式采用了第三類(lèi)，又租了場(chǎng)地，以前一年花在投產(chǎn)的金額在2000多萬(wàn)，一下暴漲到7000多萬(wàn)，翻了兩倍。
暴利吸引太多資本涌入，茅臺鎮上的醬酒也泥沙俱下。很多跨界入局的上市公司或也為之付出代價(jià)。
比如主營(yíng)煙草業(yè)務(wù)的五葉神，投資了貴州省仁懷市茅臺鎮厚工坊茅竹酒業(yè)有限公司，根據工商年報，從2019年到2021年累計虧損近1500萬(wàn)，在2022年才扭虧為盈，凈利潤167萬(wàn)。海南椰島和糊涂酒業(yè)的合資公司“貴州省仁懷市椰島糊涂酒業(yè)有限公司”，成為了被執行人，2021年凈虧損1224萬(wàn)，2022年開(kāi)始盈利。盡管兩家公司在2022年開(kāi)始盈利，在目前這一趨勢下，2023年、2024年的數據或也不容樂(lè )觀(guān)。
和很多快消品不一樣，醬酒的生產(chǎn)周期要長(cháng)達一年，要經(jīng)歷兩次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵和七次取酒，而優(yōu)質(zhì)的醬香酒，則要存儲5年才能出廠(chǎng)。這意味著(zhù)醬酒行業(yè)是資金循環(huán)非常慢的行業(yè)，至少要五六年才能變現。
資本天然地追逐短期利潤，缺乏耐心，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人士支撐，更無(wú)持續精耕品牌的意愿，這導致一旦行業(yè)遇阻，外來(lái)資本可能會(huì )搖擺，“過(guò)于浮躁的心態(tài)干擾了茅臺鎮的正常釀酒生態(tài)”，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，現在醬酒市場(chǎng)的困境里，“三分天災，七分人禍”。
4、熱錢(qián)沒(méi)了，靠網(wǎng)貸生活
作為土生土長(cháng)的茅臺鎮人，劉鑫們是幸運的，依靠茅臺鎮的本土地理優(yōu)勢和醬酒的財富外化效應，輕松掌握了賺錢(qián)之道。但一旦財富效應消失，這些“泡在酒里”長(cháng)大的人，根本無(wú)路可去。
茅臺鎮的人，大多都跟酒打交道，不是釀酒，就是賣(mài)酒。大學(xué)畢業(yè)后，劉鑫就進(jìn)入當地一家酒廠(chǎng)，成了一名釀酒工。幾年后，釀酒時(shí)摔傷了身體，不能釀酒后曾外出打工，但發(fā)現掙錢(qián)很難，又回了茅臺鎮，開(kāi)始轉行做了銷(xiāo)售。
成為茅臺鎮的銷(xiāo)售很容易，只要能和人溝通，因為品牌在，也無(wú)需太多營(yíng)銷(xiāo)技能?，F在，突然生意難做后，劉鑫想再轉行，非常難。
他嘗試過(guò)做視頻博主。
最開(kāi)始想法很簡(jiǎn)單，就是幫媽媽賣(mài)土豆。他看到媽媽去菜市場(chǎng)賣(mài)土豆，很辛苦，一天也就賣(mài)幾十斤。他拍了一個(gè)賣(mài)土豆的視頻，沒(méi)想到還挺火。附近的人紛紛留言，詢(xún)問(wèn)土豆怎么賣(mài)，有人就10斤、20斤的下單。他開(kāi)著(zhù)車(chē)挨家挨戶(hù)送，不到1個(gè)小時(shí)300斤全部送完，賺了小1000塊。
疫情后，抖音成了酒商的重要銷(xiāo)售渠道。但真正通過(guò)私信來(lái)找劉鑫買(mǎi)酒的人，依舊很少，賣(mài)出去的300瓶里，主要還是靠老顧客。
2024年，多位酒廠(chǎng)老板都主動(dòng)做起了抖音，以擴大酒的銷(xiāo)量，學(xué)習投流，但都收效甚微。抖音上對白酒投流有限制，孫文峰們也大多做一些科普類(lèi)的視頻，為自己的賬號引流，現在酒商們都堆積在抖音上，看熱鬧的多，但后臺私信真正問(wèn)酒的人少。
前路收窄后，他們對未來(lái)的預期也頗為悲觀(guān)。網(wǎng)貸成了不少人救急的選擇。
去年，酒出貨少，孩子上學(xué)又要用錢(qián)， 劉鑫開(kāi)始借網(wǎng)貸。雖然沒(méi)有房貸壓力，但是家里要養4個(gè)孩子，4張嘴，吃喝穿用，都是巨大的花銷(xiāo)。雖然努力還錢(qián)，但到現在還欠著(zhù)大幾萬(wàn)塊，每個(gè)月要還兩三千。
由于在茅臺鎮賣(mài)酒，過(guò)往的收入流水不低，好的時(shí)候一個(gè)月收入就能上10萬(wàn)，因此他們網(wǎng)貸能貸的數額高，一下能貸上十萬(wàn)，但后來(lái)酒賣(mài)不出去，又沒(méi)有固定收入，錢(qián)還不上，一些人就失聯(lián)了。劉鑫認識一個(gè)同行，在借網(wǎng)貸的時(shí)候填了他的聯(lián)系方式，欠貸后失聯(lián)了，導致現在追債公司不停的給他打電話(huà)。有一次，劉鑫去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，和他打了個(gè)照面，對方?jīng)]有寒暄，打了個(gè)招呼就匆匆離去。
昔日的同行紛紛離開(kāi)茅臺鎮。據劉鑫觀(guān)察，有的酒廠(chǎng)停產(chǎn)了，生產(chǎn)酒環(huán)節的工人，則被迫進(jìn)入了假期。他身邊有同事，有的轉行去工地里干活，有的回老家搞養殖。
酒企也在想辦法渡劫。因為早年的盲目擴張帶來(lái)的苦果，許多酒廠(chǎng)現在有大量庫存壓力。曾凡說(shuō)，現在，酒廠(chǎng)出不了貨，又不敢停工，工人工資要發(fā)，貸款要還，他不知道能怎么辦。家里人總安慰他“不要太著(zhù)急，會(huì )好的”，但安慰不能解決問(wèn)題，他最害怕的是，“你不知道這已經(jīng)是谷底了，還是只是剛剛開(kāi)始而已”。
5月，為了還酒廠(chǎng)釀酒用的糧食錢(qián)，跑了3家銀行，曾凡才把家里的房子抵押了，貸出600萬(wàn)。去銀行辦事路過(guò)赤水河畔時(shí)，他都會(huì )留心看一下“白酒一條街”，這條坐落在貴州茅臺附近的著(zhù)名街道，曾是醬酒熱度的晴雨表，街兩邊都是賣(mài)酒的商鋪，綿延2公里，熱鬧時(shí)來(lái)洽談生意、參觀(guān)的人絡(luò )繹不絕?，F在，他已經(jīng)看不到路人的影子，有店鋪已經(jīng)關(guān)門(mén)，還開(kāi)門(mén)的店鋪，一抬眼就看到坐在小板凳上玩手機的老板。
應受訪(fǎng)者要求，文中劉鑫、張康、曾凡、孫文峰為化名
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