伴隨著(zhù)西鳳酒集團宣布年營(yíng)收破百億，迄今，正式入列百億俱樂(lè )部的酒類(lèi)企業(yè)共有14家。拿到百億俱樂(lè )部的入場(chǎng)券，對面臨新周期的酒企來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。

事實(shí)上，新周期之于酒企，意味著(zhù)格局相對固化、階層的躍遷更為困難（從年營(yíng)收數十億升級到上百億）、品牌增值更難實(shí)現、內卷更為嚴重。這不僅能從經(jīng)濟發(fā)展規律、酒業(yè)發(fā)展趨勢等大勢得知，更能從白酒產(chǎn)能等具象化指標上感受到。

首先，新周期的到來(lái)，意味著(zhù)行業(yè)格局的固化。

這種固化，既有百億俱樂(lè )部陣容的相對固化、競爭分層的固化（譬如茅臺占據超高端地位，其他一線(xiàn)名酒占據高端和次高端并相繼向下延伸，其他地方名酒只能在中低端的范圍內發(fā)展）；也有廠(chǎng)商之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系的相對固化。這意味著(zhù)，能夠獲取名酒資源的商家數量或進(jìn)一步降低。

以茅臺而論，2000年，其在全國共有總經(jīng)銷(xiāo)商32家，特約經(jīng)銷(xiāo)商73家，專(zhuān)賣(mài)店（柜）173家。2014年正值行業(yè)調整期，茅臺方面采取措施，降低代理門(mén)檻、廣泛吸納合作伙伴，當年度，茅臺新增343家經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店。2017年，茅臺經(jīng)銷(xiāo)商數量已有2000多家，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )覆蓋全國所有地級城市和30%以上的縣級城市。

此后，伴隨著(zhù)企業(yè)對銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)化以及自營(yíng)銷(xiāo)量的提升，茅臺的經(jīng)銷(xiāo)商數量逐步減少，2018年減少437家，2019年減少137家，2020和2021年各減少45家和20家。

一線(xiàn)名酒企業(yè)面對新的消費趨勢以及行業(yè)新發(fā)展周期，一方面，其全國化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )初步成型，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò )勢在必行，從過(guò)去的粗放式擴張轉為精細化管理；另一方面，這些企業(yè)以數字化技術(shù)搭建的自營(yíng)平臺開(kāi)始擴張，這導致其對傳統經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)度在降低。

其次，上一輪名酒復興周期所帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值上行趨于完成，后續面對消費需求的冷靜化、理性化，企業(yè)無(wú)力繼續以提價(jià)方式來(lái)實(shí)現品牌增值。

2016～2021年，一線(xiàn)名酒的提價(jià)潮每年必會(huì )涌現。在茅臺實(shí)際零售價(jià)遠超1499元的情況下，其他名酒的標準價(jià)向1499元靠攏，實(shí)際零售價(jià)也逐年上升，形成了名酒集體奔赴千元檔的局面。

不過(guò)，2023年度這種情況已經(jīng)鮮見(jiàn)，在成熟產(chǎn)品無(wú)力提價(jià)的現實(shí)下，酒企要做的是更多向現有的價(jià)格空間要效益，而非通過(guò)提價(jià)來(lái)實(shí)現營(yíng)收增量。這種無(wú)力提價(jià)的現象，也帶來(lái)了更多影響。

第三點(diǎn)變化，是酒業(yè)更呈“內卷”式競爭形態(tài)，企業(yè)只能在更為有限的空間內輾轉騰挪。

從產(chǎn)能發(fā)展和市場(chǎng)規模的發(fā)展來(lái)看，這一輪的收縮還在持續。歷史數據顯示，中國白酒業(yè)經(jīng)歷了多輪周期。上一輪高峰是1996年，白酒業(yè)產(chǎn)能達到了800萬(wàn)千升。但值得注意的是，供給與需求并非一一對應，1997年產(chǎn)大于銷(xiāo)約200萬(wàn)噸。伴隨著(zhù)消費變化、市場(chǎng)政策變化等多重因素，此后白酒業(yè)產(chǎn)能一路向下，到2003年后跌至300萬(wàn)千升。

經(jīng)歷了2003年的筑底后，白酒業(yè)的產(chǎn)能和市場(chǎng)規模再次緩步提升，即便經(jīng)歷2013年的市場(chǎng)調整，也未能改變總產(chǎn)能繼續走高的趨勢，直到2016年再次達到巔峰——當年度白酒產(chǎn)能為1358萬(wàn)千升。此后，又再度經(jīng)歷從波峰到波谷的周期，到2022年，我國白酒產(chǎn)能大約為670萬(wàn)千升，僅相當于2016年的一半左右。

從市場(chǎng)規模而論，近幾年白酒市場(chǎng)的年度總銷(xiāo)售大約在6000億元，并無(wú)太大變化。這也意味著(zhù)，名酒的增長(cháng)，是以中小酒企的衰落和萎縮為代價(jià)的“擠壓式增長(cháng)”。

在消費需求整體變化的態(tài)勢下，這個(gè)市場(chǎng)體量能否繼續保持？白酒的總產(chǎn)能是否進(jìn)一步下降？事實(shí)上，依據整體消費趨勢、行業(yè)發(fā)展走向來(lái)看，這種產(chǎn)能的下降和市場(chǎng)規模的波動(dòng)在所難免，何時(shí)才能筑底？一切尚在未知！