近年來(lái)，酒業(yè)進(jìn)入結構性調整期，消費者的消費能力、消費理念、消費渠道等都或將面臨重構。如何進(jìn)行白酒老賽道的創(chuàng )新，抑或如何讓白酒風(fēng)味更迎合時(shí)代消費需要，成為白酒賽道創(chuàng )新的突破點(diǎn)。
近日，巨量算數、省廣集團、算數聯(lián)盟、數字100聯(lián)合發(fā)布《2023年中國白酒消費白皮書(shū)》，全面洞察中國白酒消費的市場(chǎng)規模、產(chǎn)品消費等趨勢，為酒業(yè)從業(yè)者未來(lái)發(fā)展提供參考方向。
1、酒業(yè)整體產(chǎn)量下降，銷(xiāo)量穩步提升
將時(shí)間軸拉長(cháng)可以發(fā)現，近十年來(lái)，我國釀酒行業(yè)總產(chǎn)量呈連年下降趨勢。
2015年，全國釀酒行業(yè)規模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量7429.3萬(wàn)千升，此后便一路下滑，直至2022年才略有回升。2022年，全國釀酒行業(yè)規模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5427.5萬(wàn)千升，同比增長(cháng)0.8%。
單就白酒來(lái)看，國家統計局數據顯示，中國白酒產(chǎn)量自2016年以來(lái)已經(jīng)出現六連降，2022年全國規模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為671.24萬(wàn)千升，同比下降5.58%；2023年1-11月，全國規模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為395.8萬(wàn)千升，同比下降6.0%。
白酒產(chǎn)量連創(chuàng )新低，說(shuō)明行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入品質(zhì)提升和優(yōu)勝劣汰的發(fā)展階段。
與此同時(shí)，自進(jìn)入本輪白酒行業(yè)新周期以來(lái)，白酒產(chǎn)業(yè)便呈現出“銷(xiāo)量下滑、銷(xiāo)售額穩步增長(cháng)、利潤穩步提升”的全新發(fā)展特征。數據顯示，白酒行業(yè)產(chǎn)量由2016年的1358萬(wàn)千升下滑至2022年的671萬(wàn)千升，但是行業(yè)規模不降反升，由2016年的5654億元增長(cháng)至2022年的6626億元，增長(cháng)近1000億元，并實(shí)現利潤2201.72億元。
這也從側面印證了白酒行業(yè)的結構性升級調整進(jìn)一步深化，在白酒行業(yè)的增長(cháng)過(guò)程中，價(jià)格結構驅動(dòng)明顯。
2、行業(yè)集中度高，中小酒企如何“突圍”？
從酒業(yè)上市公司品牌價(jià)值來(lái)看，品牌價(jià)值TOP5均為白酒企業(yè)，其中，貴州茅臺遙遙領(lǐng)先，2023年品牌價(jià)值為5297.72億元；其次是五糧液，品牌價(jià)值為2357.27億元。
在酒業(yè)上市公司品牌價(jià)值TOP10中，除白酒企業(yè)外，僅有華潤啤酒、青島啤酒和重慶啤酒上榜，分別位于第6位、第7位和第9位。
另有數據顯示，我國白酒行業(yè)規模以上企業(yè)數量逐年減少，由2017年的1593家降至2022年的963家，行業(yè)集中趨勢明顯。
總體來(lái)說(shuō)，我國白酒消費呈現出向主流品牌、主力產(chǎn)品集中的趨勢，白酒產(chǎn)業(yè)也向品牌、原產(chǎn)地和文化集中，產(chǎn)業(yè)競爭加劇對中小白酒企業(yè)的擠出效應。
業(yè)內人士認為，中小白酒企業(yè)需要圍繞品質(zhì)提升大膽走工藝創(chuàng )新之路，把握好未來(lái)幾年的大眾酒品質(zhì)競爭機會(huì )，才能在激烈的競爭中找到生存空間。同時(shí)，隨著(zhù)消費者需求的變化和市場(chǎng)競爭的加劇，中小企業(yè)及新興品牌也有機會(huì )通過(guò)創(chuàng )新和差異化戰略來(lái)與知名品牌競爭，這為整個(gè)白酒市場(chǎng)帶來(lái)了更多的機遇。
3、醬香白酒、中度白酒更受歡迎
聚焦到消費者層面，統計顯示，白酒消費者成家立業(yè)者居多，收入水平為中上，興趣廣泛，對家庭、健康、親情、享受等方面更加重視，通過(guò)消費追求心靈和精神的愉悅與滿(mǎn)足。他們在消費時(shí)更重視商品內核，對外在層面重視程度相對減弱。
絕大多數消費者購買(mǎi)白酒是為了自飲，宴請、送禮也是兩個(gè)重要需求。從價(jià)位上看，中端白酒受更多消費者偏好。調查數據顯示，消費者購買(mǎi)白酒時(shí)，絕大多數人傾向于購買(mǎi)中端價(jià)位白酒（價(jià)格在201元/瓶-800元/瓶），人數占比高達77.3%；其次是高端白酒（價(jià)格在800元以上/瓶），占比15.6%。
購買(mǎi)偏好方面，醬香白酒、中度白酒更受消費者歡迎。數據顯示，選擇醬香型白酒的人數最多，占比50.9%；酒精度數選擇方面，經(jīng)常購買(mǎi)中度白酒的人群占比居多，高達67.1%。此外，消費者更看重飲用白酒后不頭疼、入口甘甜、不上頭、香氣濃烈的產(chǎn)品品質(zhì)。
4、白酒新賽道三大趨勢：功能、場(chǎng)景、情感創(chuàng )新
過(guò)去的一年，酒水多是在社交、聚會(huì )中飲用，或以在酒吧、餐廳佐餐飲用為主。此外，一些非應酬、非就餐場(chǎng)合的社交場(chǎng)景涌現出來(lái)，尤其是小型聚會(huì )、露營(yíng)、野餐、轟趴相關(guān)飲酒場(chǎng)景熱度高漲。
消費者對酒水的需求不僅局限于口味上，情感鏈接同樣是他們關(guān)注的重點(diǎn)。尤其是年輕人，他們追求最直接、最簡(jiǎn)單的情感宣泄方式。當飲酒與情感相連，酒的意義得到了全新的詮釋?zhuān)@對酒水品牌和商家提出了更高要求。
未來(lái)，爆款產(chǎn)品一定是聚焦在功能、場(chǎng)景和情感三個(gè)層面的創(chuàng )新。功能需求上，消費者更關(guān)注“元素混合、健康營(yíng)養、新奇配料、純正口味”等方向，將喜歡的元素堆在一起，多元口感疊加；趨勢場(chǎng)景上，要拓展更多非傳統飲酒場(chǎng)景，比如，居家調酒、奶茶店/咖啡店/便利店等城市小角落里的微酒精創(chuàng )新；情感訴求上，讓心情成為喝一杯的理由，無(wú)限拓寬飲酒自由，或者是讓酒水故事和品牌精神成為酒水收藏的社交貨幣，可以讓酒水更高端一些。
此外，白酒賽道的趨勢體現在基于場(chǎng)景下的產(chǎn)品創(chuàng )新：濃香型、醬香型白酒仍需更高端的產(chǎn)地標識、社會(huì )認知；清香型口味創(chuàng )新、故事創(chuàng )新更易將年輕人引入白酒賽道。
5、16家上市酒企花343.5億“做市場(chǎng)”
近年來(lái)，為爭得更多的市場(chǎng)份額，各酒企營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頻出，數字營(yíng)銷(xiāo)、文創(chuàng )產(chǎn)品、跨界營(yíng)銷(xiāo)等各出其招。
2022年，各大上市酒企廣告、促銷(xiāo)費用與其在銷(xiāo)售費用中的占比均有所上升。
據統計，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、舍得酒業(yè)、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、順鑫農業(yè)、金徽酒、伊力特、天佑德等16家上市白酒企業(yè)2022年銷(xiāo)售費用達343.5億元，同比增長(cháng)9.89%；其中，廣告/促銷(xiāo)費用為238.3億元，同比增長(cháng)12.86%；廣告/促銷(xiāo)費用占銷(xiāo)售費用的比例為69.4%，同比增長(cháng)1.8%。
為了方便定量研究，現根據市值，將2022年上市白酒企業(yè)分為三大梯隊，第一梯隊是營(yíng)銷(xiāo)體系完善，第二梯隊是營(yíng)銷(xiāo)支出最高，第三梯隊是拉開(kāi)差距。其中，將市值5000億元以上的貴州茅臺、五糧液歸為第一梯隊，市值高于1000億元的瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份及古井貢酒歸為第二梯隊，其余市值低于1000億元的上市白酒企業(yè)歸為第三梯隊。
從銷(xiāo)售費用維度看，三個(gè)梯隊中，第一梯隊的費用占比最低，第二梯隊的費用占比最高，第三梯隊的費用最低而費率最高；
從品牌營(yíng)銷(xiāo)層面看，第一梯隊積累的品牌資產(chǎn)深厚，品牌效應顯著(zhù)，因此帶來(lái)較低的銷(xiāo)售費用占比；第二梯隊營(yíng)收可觀(guān)而品牌號召力弱于第一梯隊的品牌，故銷(xiāo)售費用較高；第三梯隊的營(yíng)收和品牌效應均落后于前兩梯隊，因此銷(xiāo)售費用最低而占比最高；
從廣告/促銷(xiāo)費用維度看，三梯隊中第一梯隊的費率最高，第二梯隊的費用最高而費率最低，第三梯隊費用最低；在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面的體現：第一梯隊更重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，第二梯隊預算相對充足，但在廣告費用以外支出較高，第三梯隊預算較少。
綜上所述，第一梯隊完善的營(yíng)銷(xiāo)體系有效減低銷(xiāo)售費用占比與廣告費用外支出，第二梯隊營(yíng)銷(xiāo)預算充足而費用把控有待優(yōu)化，第三梯隊營(yíng)銷(xiāo)效果與前兩梯隊差距較大。
